"Георгий, если за 2 месяца вы не сделаете нам оборот с интернет магазина на 500 тысяч, то нас всех уволят".

Мне довольно часто приходилось быть тем, кого благодарят за результативную работу, но вот в роли спасителя целого отдела онлайн торговли я был впервые.

Доброго времени суток, как вы уже успели понять, Георгий это я. Специалист по интернет-рекламе, который торгует сам и помогает торговать в плюс другим.

Кейс сегодняшнего дня - это не история о огромных рекламных бюджетах, а о том, как грамотная сегментация, стратегия и понимание того, как покупатель принимает решение, позволили вывести онлайн торговлю в Яндекс Директ с нуля в хороший плюс всего за 2 месяца

По рекомендации ко мне пришел московский производитель мебели MebelHouseShop с огромным ассортиментом. Чьи диваны, кровати, шкафы и тд. отлично продавались через дилеров, а вот собственные продажи были в плачевном состоянии.

Причиной тому и главным минусом было отсутствие шоу-рума. Но зато его отсутствие позволяло дать сладкую цену покупателям, что было несомненным плюсом.

Именно поэтому была сделана ставка на интернет-торговлю через собственный сайт с доставкой по Москве и области.

Ситуацию усугубляло то, что под эту задачу набрали целый отдел, но прибыльность онлайн направления даже не покрывала зарплату специалистов. А это очень не нравилось директору. Иными словами, отдел был на грани закрытия.

Невозможно запустить проект в плюс, не разобравшись детально в особенностях бизнеса.

Только зная детали можно составить грамотную стратегию, которая сэкономит кучу средств по ходу развития проекта.

Навряд ли вас порадуют заказы мелочевки или низкомаржинальных товаров даже если они будут приходить при небольших затратах на привлечение клиента, ведь так?

Именно поэтому мы сделали 2 продолжительных созвона с директором производства. В ходе которго обсудили позиционирование, условия доставки, приоритетные регионы продаж, товары-локомотивы, скрипты продаж и тд.

Этими вещами лучше не пренебрегать, потому что такой подход всегда окупается.

Итак, торговля планировалась вестись по всей московской области.

Но так как аудитория за пределами Москвы хуже конвертировалась в покупателей по причинам логистики, мы разделили рекламный бюджет в пропорции 80 на 20 в пользу столицы.

Так как средний чек в нише достаточно высокий, то 1-го касание с товаром, как правило, недостаточно клиенту, чтобы принять решение о покупке, даже если он в восторге от него.

Мы понимаем наших покупателей, заботимся о них и ведем к покупке плавненько.

Поэтому 40% бюджета было выделено на ретаргетинг, то есть на дожим клиентов, которые уже были на сайте и акцентировали свое драгоценное внимание на конкретных позициях

Кроме того, мы выделили так называемые хиты продаж. Следующим шагом мы выделили по 5-10 таких позиций на каждое направление. Для чего это нужно? Расскажу чуть позже

В итоге мы поставили задачу, как можно быстрее выйти на оборот в 500.000.

При чем на самом старте у нас был достаточно скромный бюджет для данной ниши и региона. На тестовый месяц было выделено всего 79 тыс. без НДС.

Так как ребята пришли ко мне по рекомендации моего старого клиента, с кем мы уже больше года выторговывали товары для вышивания более чем на 1 млн руб., все мои идеи и предложения воспринимались с большим доверием, стратегию мы быстро согласовали и перешли к этапу подбора рекламных инструментов для первого запуска

Совсем забыл, еще была подключена Data Studio от Google.

Для тех, кто не знает, Data Studio это онлайн таблица с данными о рекламе, куда вы можете в любой момент зайти и в удобном формате посмотреть сколько денег потратилось в каждом рекламном канале и сколько денег в кассу это принесло. Правда удобно?

Никогда не угадаешь, какие рекламные инструменты сработают лучше. Желательно тестировать как можно больше.

Вот и мы не стали гадать на кофейной гуще, и взяли те, что чаще всего дают хорошие результаты, а именно: смарт-баннеры, классические текстово-графические объявления в РСЯ, динамические объявления на поиске и товарные галереи.

Можно было бы запустить сразу весь ассортимент магазина, собрать огромную статистику и делать выводы. Но это очень дорогое удовольствие.

Вместо этого, мы выбрали 3 самых сильных товарных направления клиента (шкафы, шкафы-купе, стенки).

Нашей целью на первом этапе было определить инструменты и подходы к целевой аудитории, которые бы давали лучший результат за вложенный в рекламу рубль. Ну а масштабироваться на другие категории мы решили тогда, когда будем знать что дает нам больше всего прибыли

Вот как выглядела рекламная структура на старте

Первые недели запуска нужно держать руку на пульсе, потому что реклама еще сырая и могут приводить не совсем то, что нужно.

Поэтому, чтобы минимизировать потери на старте нужно смотреть, по каким фразам и с каких площадок клиенты попадают на сайт, насколько они заинтересованы, получается ли у алгоритма оптимизироваться по заданной цели.

Рекламные кампании не сразу дают вау результат. Нужно время и это нормально. Но, как и ожидалось, ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте дал нам выгодные заказы почти сразу. Поэтому уже в первые две недели мы получили довольно приятный результат.

Среди всех инструментов лучше всех, ожидаемо, отработали объявления в РСЯ на общий каталог, на втором месте смарт-баннеры на холодную аудиторию, ну и 3-ку призеров замкнули динамические объявления на поиске.

А среди товарных направлений больше всего себя проявили шкафы купе, которые давали заявки даже с 1-го касания в районе 2000 рублей.

Собственно, на ретаргетинг и шкафы купе мы и сделали основной акцент в дальнейшем.

Как и ожидалось, что-то сработало лучше, что-то хуже. Но останавливаться мы не собирались, поэтому перешли к тестированию следующей пачки инструментов и подходов.

В них вошли кампании по хитам продаж в РСЯ и с использованием относительно нового инструмента "Мастер кампании", тут нам пригодился список товаров-локомотивов, который я запрашивал у клиента.

Если изначально мы использовали преимущественно ретаргетинг через смарт-баннеры, то на этот раз мы подготовили объявления в формате классических графических баннеров на сегмент тех, кто добавил товар в корзину но не оставил заказ.

Да, графические баннеры на холодную аудиторию работают так себе, но для того, чтобы выкупить тех, кто уже был на сайте они идеально подходят. На них мы разместили призыв вернуться и завершить заказ.

К тому времени мой клиент только запустил серию спецпредложений для покупателей, и мы также не обошли их стороной и подготовили под них отдельные кампании.

Если изначально нас тянули только ретаргетинговые кампании, то по прошествию 2-х месяцев нас уже также радовали кампании, которые работали на 1-е касание.

Кроме того, они насыщали базу теми, кому нужно еще подумать и кого мы потом дожимали всевозможным ретаргетингом.

Общая результативность была стабильна. Так как мы не складывали яйца в одну корзину, а тестировали много инструментов и подходов. Можно было бы добиться этого с одним инструментом в обойме? Навряд ли.

Из ново запущенных активностей могу выделить объявления по Хитам, которые уже в первую неделю отработали лучше тех кампаний, где мы вели на общий каталог.

Но а вишенкой на торте стали баннеры с ретаргетинг на тех, кто добавил товар в корзину (баннеры с призывом завершить заказ). Это самая горячая аудитория, ее, как обычно, не так много, но зато заказы с нее у нас получились по 900 рублей. А это, не много не мало, рекорд рекламного аккаунта.

С момента старта рекламные кампании начали давать лиды в 2-5 раза выгоднее, чем в начале. Таким образом, за 2 месяца работы нам удалось снизить стоимость заказа с 10000 до 1700 руб.

За это время мы планомерно увеличили рекламный бюджет почти в 3 раза. С 50 до 153 тыс., которые позволили привлечь 91 обращение потенциальных клиентов в виде заявок, еще было зафиксировано 32 звонка, которые не попали в отчет, так как коллтрекинга не было.

Как я сказал в самом начале кейса, отдел продаж моего клиента отрабатывает просто шикарно. 80% заявок переходили в продажи. С учетом звонков было закрыт 71 клиент с средним чеком 25.000 рублей, что принесло оборот в 1.760.000 рублей.

Таким образом, всего за 2 месяца мы перевалили за целевые 500.000 выручки. Отдел E commerce не распустили, люди остались при работе, а я примерил на себя шкуру спасателя Малибу.

Даже в такой высококонкурентной нише, как мебель в Москве, можно и нужно получать хорошие результаты.

"Не пытайтесь изо всех сил продать в лоб, а сделайте так, чтобы было удобно купить"

Нет предела совершенству. Мы до сих пор работаем и развиваем проект. На момент написание этого кейса, мы подключаем другие категории магазина (диваны, кровати, кухни). И подключаем динамический ретаргетинг в Майтаргет, чтобы понравившиеся товары преследовали наших клиентов и в ВК, и в Одноклассниках.